Wir b̶r̶a̶u̶c̶h̶e̶n haben unsere eigenen Zahlen

Hallo und herzlich Willkommen zur 32. Ausgabe „Mediapreneur“.

Hier schreiben Sören Mannschitz und David Reiter jede Woche abwechselnd für Medienschaffende, die unabhängig publizieren.
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Hej, in Ausgabe 10 dieses Newsletters habe ich dich um sieben Minuten gebeten.

Damals ging es um eine Umfrage von Kerstin Hasse und Gabriella Alvarez-Hummel und den ersten großen Versuch, den Creator-Journalismus im DACH-Raum zu vermessen. Ich habe geschrieben, dass wir mit Annahmen arbeiten, weil fast alle belastbaren Daten aus den USA kommen. (Öffnet in neuem Fenster)

Der Report ist seit gestern da – 💾 den Link zum Download teile ich unten. 85 Menschen haben schließlich an der Umfrage teilgenommen, 79 gelten nach zwei Filterfragen als Creator-Journalist:innen. Dazu kommen dreizehn ausführliche Interviews mit Creators, Expert:innen und drei Medienhäusern.

Die Einordnung gehört gleich dazu: Repräsentativität beansprucht der Report ausdrücklich nicht. Rekrutiert wurde über das Netzwerk der beiden Autorinnen, so wie auch wir zum Ausfüllen aufgerufen haben. Das hier ist ein Lagebild. Und es ist das erste, das wir über uns selbst haben.

Und eines vorweg, weil es selten genug vorkommt: Die 126 Seiten sind ein Good Read. Viel Sorgfalt, kluge Interviews, angenehm wenig Beschönigung und das Layout ist ein Augen-Schmaus.

Danach hatte ich trotzdem noch eine Handvoll Fragen. Die habe ich Kerstin und Gabriella geschickt, ihre Antworten stehen weiter unten. Unter anderem darauf, an welcher Stelle genau die Finanzierungsfrage bei den meisten kippt.

Wer als Creator-Journalist:in gilt

Ich reibe mich seit jeher an der Selbstbezeichnung „Creator“. Die US-Zahlen, die ich damals zitiert habe, beschreiben Instagram-Accounts, YouTube-Kanäle und TikTok-Konten, gemessen in Dollar auf US-Plattformen. Mit dem, was ich um mich herum sehe, hatte das wenig zu tun. Und doch gibt es keinen passenderen Term.

Der Report macht es sich an dieser Stelle einfach und das ist seine Stärke. Er hat zwei Fragen gestellt. Arbeitest du journalistisch? Und publizierst du journalistische Inhalte unabhängig unter eigenem Namen oder eigener Marke im Internet, etwa als Blog, Newsletter, Podcast oder auf Social Media? Wer beides bejaht, gilt als Creator-Journalist:in. Mehr braucht es erstmal nicht für die Schublade.

Nach dieser Definition spiele ich seit roundabout 17 Jahren in dem Game mit. Trotzdem hätte ich das Wort bis vor Kurzem nicht für mich beansprucht. Damit bin ich in guter Gesellschaft. Nalan Sipar, die mit ihrer deutsch-türkischen Plattform Median eine echte Lücke füllt, hat erst durch die beiden Autorinnen erfahren, dass es überhaupt einen Begriff gibt für das, was sie tut. Knapp ein Viertel der Befragten kann mit dem Wort wenig anfangen oder ist sich unsicher.

Interessanter als der Begriff ist, was daneben steht. Gefragt wurde nach den eigenen Rollen, Mehrfachnennung erlaubt:

• Journalist:in 68,4 %

• Creator-Journalist:in 45,6 %

• Unternehmer:in 34,2 %

• Expert:in 25,3 %

• Creator:in 24,1 %

• Community-Builder:in 12,7 %

• Aktivist:in 11,4 %

Mehr als zwei Drittel identifizieren sich dabei mit mehr als einer Rolle, 40 Prozent mit drei oder mehr. Der Report bringt die innere Logik in einem Satz unter: Wer den unternehmerischen Hut trägt, hat meistens noch den journalistischen auf.

Genau so trage ich das auch. Creator-Journalist ist bei mir ein Hut von vielen. Ich bin daneben Builder, ich bin Strategist und an guten Tagen bin ich vor allem jemand, der Sachen fertig kriegt. Der Hut aus dem Report kommt dazu. Das ist für mich die brauchbarste Lesart des ganzen Begriffs: Er beschreibt eine Arbeitsweise, die du zu dem hinzunimmst, was du ohnehin schon bist.

Wer sich in dieser Liste an mehreren Stellen wiederfindet, arbeitet damit im Normalfall dieses Berufsfeldes.

Die Lücke, die offen bleibt

Meine zweite Rückfrage aus Ausgabe 10 bleibt unbeantwortet und damit habe ich Frieden geschlossen. Die Reuters-Zahl, nach der 71 Prozent der Nichtzahlenden durch kein Angebotsformat zu überzeugen sind, misst etablierte Nachrichtenmarken. Ob sie auch für einen Nischen-Newsletter über Klimapolitik gilt oder für eine Podcast-Community, in der man die Hosts persönlich kennt, weiß weiterhin niemand.

Was der Report zeigt, ist die Lage davor. Knapp die Hälfte nutzt Werbung und Sponsoring, ein Drittel Abos und Memberships, knapp ein Viertel eigene Produkte und Kurse. Dahinter folgen Stiftungen und Förderungen mit einem Fünftel, Spenden mit einem Sechstel.

Gleichzeitig hat gut ein Viertel noch gar nicht monetarisiert, während gut drei Viertel die Finanzierung als größte Herausforderung nennen.

Jede und jeder Vierte hat das größte Problem also noch nicht einmal angefasst.

Wo die Sichtbarkeit aufhört

Meine dritte Rückfrage galt dem eingebrochenen Suchtraffic. Ich hatte vermutet, dass uns das weniger hart trifft, weil Newsletter und Podcast bei uns ohnehin das vorrangige Modell sind.

Der meistgenutzte Publikationsort im Feld ist dabei sogar Instagram mit 64,6 Prozent, vor Newsletter mit 59,5 und Podcast mit 45,6. Mehr als die Hälfte bespielt drei Plattformen oder mehr, und gut sieben von zehn fühlen sich mittel bis sehr abhängig von Plattform-Algorithmen. Die Abhängigkeit ist real, sie sitzt nur an einer anderen Stelle, als ich sie vermutet hätte.

Dazu kommt der Satz, an dem ich hängen geblieben bin: Die meisten Befragten sind „Nano“-Creators mit weniger als 10.000 Follower:innen. Viel Arbeit fließt in ein kleines Publikum, das loyal ist und sich um so schwerer monetarisieren lässt.

Wie das auch am oberen Ende aussieht, zeigt der Report an Nina Poppel. Rund 500.000 Follower:innen, damit einer der reichweitenstärksten deutschsprachigen Politikkanäle. Für Moderationen bekommt sie zwischen 200 und 500 Euro, von denen nach Steuern, Management und Reisezeit kaum der Mindestlohn übrig bleibt. Werbung wollte sie jahrelang nicht machen, weil es sich aus ihrer Sicht mit einem Politikkanal nicht verträgt.

Eine halbe Million Menschen und die Rechnung geht trotzdem knapp aus.

Die Zahl, die mich am längsten beschäftigt hat

Hier ist mein liebster Datenpunkt aus dem Report:

Über sechs von zehn Befragten publizieren seit mehr als drei Jahren eigenständig, nur 14 Prozent sind seit weniger als einem Jahr dabei. Und sehr stabil nennen ihre finanzielle Lage nur vier Prozent, während fast drei Viertel sie als unsicher oder sehr unsicher beschreiben.

💡 Fortbestand und wirtschaftlicher Zustand hängen also kaum zusammen. Das liest sich schnell wie ein Befund über verpasste Chancen. So lese ich es nicht.

Ein Format kann sich auch ideell tragen. Wer aus Überzeugung publiziert, ein Publikum hat, das darauf wartet und daneben eine Stelle, die die Miete zahlt, hat ein funktionierendes Modell.

Der Report legt nahe, dass das für viele die Rechnung ist: Erfolg bedeutet den Befragten zuerst Selbstbestimmung und Impact, Geld verdienen kommt dahinter.

Beim „Besten am eigenständigen Publizieren“ stehen Kreativität und Freiheit ganz oben, finanzielle Unabhängigkeit bildet das Schlusslicht. Die beiden Autorinnen schreiben dazu, viele bauten sich hier einen Ort, an dem sie so arbeiten können, wie sie es für richtig halten.

Gut so!

Als parallele Wahrheit steht, dass gut drei Viertel die Finanzierung als ihre größte Herausforderung nennen. Für die allermeisten ist Geld also sehr wohl ein Ziel, nur eben eines, das sie nicht erreichen.

Der Grund dafür ist unspektakulär: ein Projekt, das sich nicht rechnet, wird irgendwann vom Alltag geschluckt. Es rutscht hinter die bezahlte Arbeit, dann hinter alles andere, was auch noch dran ist. Ein Auskommen ist schlicht der Grund, warum du dein Ding nächste Woche noch machen kannst.

Was die meisten davon abhält, steht ein paar Seiten weiter. Der größte Treiber mentaler Belastung im Feld ist der Selbstvermarktungsdruck, noch vor der finanziellen Unsicherheit. Sieben von zehn berichten von mittlerer bis sehr hoher Belastung.

In dieser Gemengelage sitzen die größten Blockaden, die wir jetzt schwarz auf weiß haben.

Wo ich selbst stehe

Bei mir kam der Anstoß zur nachhaltigen Finanzierung 2018 im Media Lab Bayern. Shelfd war dort für ein halbes Jahr in der Förderung und uns wurde früh eingeschärft: Wenn ihr Bestand haben wollt, müsst ihr auf eigenen Füßen stehen.

Der Satz hat gesessen und er hat gehalten.

Er ist der Grund, warum ich heute über Auskommen schreibe und ich bin Lina Timm und ihrem Team für diese Lektion bis heute dankbar. Seitdem trägt sich mein Media-Business. Wie gut, hängt davon ab, wie man rechnet…

Gefragt wird u.a. nach dem Anteil der Creator-Arbeit am Jahreseinkommen. Bei jeder fünften Person liegt er bei null, bei 43 Prozent unter einem Viertel, bei fünf Prozent bei hundert.

Wenn ich mein Coaching mitzähle und die Agenturleistungen, die wir aus der Redaktion heraus stemmen, etwa Whitelabel-Kuration bei Shelfd, komme ich auf hundert Prozent. Rechne ich nur, was die Publikation direkt einbringt, sieht es anders aus. Der Report meint eher das Zweite. Beratung, Auftragsarbeiten und Moderationen laufen dort als Querfinanzierung, als das, was Menschen tun, damit die eigentliche Arbeit weitergehen kann.

Ich lese das umgekehrt. Beratung, Aufträge, Kuration für andere: Das ist bei mir Teil des Geschäftsmodells, gewachsen aus derselben Redaktion und derselben Expertise. Und ehrlich gesagt immer schon mit der Frage, warum das nicht viel mehr Redaktionen so machen.

Liz Kelly Nelson, die den Bereich in den USA seit Jahren erforscht, sagt es im Report so, dass man sich auf keine einzige Einnahmequelle verlassen kann. Selbst wer erfolgreich wird, diversifiziert weiter.

Ich habe für diese Frage weiter keine ganz saubere Zahl. Und ich vermute, dass es 79 Menschen genauso ging. Also haben wir sie beantwortet, wie wir sie eben verstanden haben.

Nachgefragt bei Gabriella und Kerstin

Ich habe den beiden ein paar Fragen geschickt. Sie haben schnell und offen geantwortet. Meine Fragen und ihre Antworten sind für die Lesbarkeit gekürzt.

💬

77 Prozent nennen Finanzierung als größte Herausforderung, ein Viertel hat noch gar nicht monetarisiert. An welcher Stelle genau bricht es ab?

„Die meisten starten aus Überzeugung. Sie wollen publizistisch arbeiten, Geld ist im ersten Moment gar nicht die Frage. Wenn es dann eine wird, steht sofort die Glaubwürdigkeit im Raum, in der Branche und in der eigenen Community.“

Es bricht also vor der Preiskalkulation ab und vor dem ersten Kontakt zu einer Marke. Lange vor dem Versuch.

Johanna Rüdiger beschreibt, dass ihre Community die erste Partnerschaft deutlich entspannter aufgenommen hat als sie selbst. Habt ihr in der Recherche den Fall gesehen, in dem eine Kooperation tatsächlich Vertrauen gekostet hat?

„Diesen Fall haben wir kein einziges Mal gehört. Was wir gehört haben, ist der Respekt vor Werbung. Da wollen wir Mut machen. Unter der Bedingung von Transparenz und journalistischer Sorgfalt raten wir mit gutem Gewissen zu Werbung.“

Diese Bedingung erfüllen die Antwortenden nach Selbstauskunft im Report längst. Fast alle halten sich an journalistische Standards und fast 70 Prozent sind gegenüber ihrer Community sehr transparent über all things Finanzierung und Kooperationen.

Nochmal zu Johanna Rüdiger, die ihren eigenen Kanal ein Hobby nennt, obwohl sie zu den bekanntesten Creator-Journalistinnen im deutschsprachigen Raum gehört. Beschreiben Leute damit ihr Projekt oder sich selbst?

„Das Wort haben wir selten gehört, die Haltung dahinter ständig. Viele beschreiben ihren Kanal als etwas, das neben dem eigentlichen Job läuft, auch wenn er journalistisch hochwertig ist und eine große Community hat. Das sagt weniger über das Projekt aus als über das Selbstbild: Wer nicht hauptsächlich davon lebt, gibt dem, was er macht, oft nicht den Status von Arbeit. Wenn es ein Hobby ist, muss es sich nicht rechnen. Und wenn es sich nicht rechnen muss, muss man sich nicht fragen, warum es das nicht tut.“

Rüdiger selbst hält im Report dagegen. Auf die Reaktionen aus ihrem Umfeld, sie arbeite ständig, ohne dafür bezahlt zu werden, antwortet sie, das sei ein echtes Missverständnis: Für sie ist es Arbeit, bezahlt oder nicht. Beides steht nebeneinander und genau das ist der Punkt. Das Wort beschreibt bestenfalls, wie es einem Projekt wirtschaftlich geht. Über einen Menschen oder dessen Erfolg kann es keine Aussage treffen.

Ihr habt 2025 eigene Medienprodukte gegründet und baut mit The Creator Press noch etwas obendrauf. Was trägt euch selbst?

„Wir haben beide von Anfang an über Monetarisierung nachgedacht und unsere Einkommen diversifiziert. Und wir können beide bis heute nicht allein von unserem Creator-Journalismus leben. Was wir gelernt haben: Zu zweit ist man weniger alleine. Der Report ist durch unsere Zusammenarbeit entstanden und wir treffen uns jede Woche zur Redaktionssitzung.“

Die beiden Frauen, die den Report über die Vereinzelung in diesem Feld geschrieben haben, haben sich dafür zusammengetan und einen festen wöchentlichen Termin eingerichtet. Das ist es, was am Ende einen echten Unterschied macht.

Was mich am Report reibt

Ein Report wie dieser lädt zum Vergleich ein. Das ist sein Zweck und er erfüllt ihn gut. Es tut get zu sehen, wo andere stehen und es kann einen motivieren.

Derselbe Blick kann eine Schieflage erzeugen, die vorher nicht da war. Man liest die vier Prozent, die sehr stabil dastehen und fragt sich, warum man selbst so langsam vorankommt. Bei einem Feld, in dem der Selbstvermarktungsdruck schon der größte Belastungsfaktor ist, ist das eine Nebenwirkung, über die man reden darf.

Ich bin da mein eigener schärfster Kritiker. Was mir hilft, ist eine Prämisse, die ich mir irgendwann zurechtgelegt habe: Ich halte gerne viele Bälle gleichzeitig in der Luft und keiner davon steigt unendlich hoch. Das Portfolio muss mich tragen. Das ist die Einheit, an der ich messe.

Wenn du beim Lesen also feststellst, dass dein Podcast langsamer wächst als der von jemand anderem, dann schau vorher, was bei dir noch so daneben steht.

Was hängen bleibt

Der Selbstvermarktungsdruck belastet dieses Feld stärker als die finanzielle Unsicherheit. Solange die Frage offen ist, ob man das überhaupt darf, hilft die beste Preisliste wenig.

18,9 Stunden wenden die Befragten im Schnitt pro Woche für ihre Creator-Arbeit auf, rund zwei Drittel liegen unter zwanzig. Das ist das Zeit-Budget, gegen das jedes Format antritt, das wir bauen.

Und das Alleinsein ist ein strukturelles Problem. Jede zweite Person nennt es als größte Herausforderung, direkt hinter der Finanzierung. Stefan Apfl von Hashtag.jetzt beschreibt im Report Einzelkämpfer:innen mit einem „fehlenden Kraftfeld“. Die Foodjournalistin Esther Kern, seit über zwanzig Jahren dabei, wünscht sich gar einen Zusammenschluss, der für mehrere Newsletter gemeinsam vermarktet, damit sie den Inhalt machen kann und jemand anders in die Verhandlungen geht. Und die Empfehlung der beiden Autorinnen an die Förderseite lautet: geteilte Infrastruktur finanzieren, Vernetzung ermöglichen, Biotope schaffen.

Bei dieser Passage musste ich kurz aufhorchen. Wir bauen seit Monaten genau solche Orte – zuletzt das 🏕️ Mediasales Basecamp (Öffnet in neuem Fenster). Gedacht ist es für die, die einen ersten bezahlten Deal hinter sich haben und danach gemerkt haben, dass sie beim zweiten wieder bei null anfangen.

Zum Schluss

In meiner 10. „Mediapreneur“-Ausgabe habe ich geschrieben, dass ich lieber für zehn Menschen schreibe, die antworten, als für tausend, die nur scrollen.

Dieser Report fußt auf 79 Menschen, die geantwortet haben. Er ist nicht repräsentativ und doch ist er das Belastbarste, was wir über uns selbst grad in der Hand halten. Wenn du damals mitgemacht hast: Danke, deine Wahrheit steckt da mit drin.

Meine Frage an dich schließt an die eine an, bei der ich selbst ins Stolpern gekommen bin:

Wie viel Prozent deines Jahreseinkommens kommt aus deiner eigenen Publikation und was zählst du eigentlich dazu?

Schreib mir zurück, ich sammle das.

Liz Kelly Nelson gibt Menschen, die gerade anfangen, im Report einen Rat mit, den ich hier stehen lasse: Einen Newsletter oder Podcast zu starten ist einfach. Daraus etwas Nachhaltiges zu machen ist es nicht.

📅 Am 01.09. um 12 Uhr stellen Gabriella und Kerstin den Report in einem Live-Webinar vor und beantworten all deine Fragen dazu. Kostenlos, Anmeldung hier (Öffnet in neuem Fenster).

Der Report „Creator-Journalismus im DACH-Raum 2026“ wurde von The Creator Press herausgegeben und gefördert durch die Stiftung Mercator Schweiz.

Danke fürs Lesen heute.

Wir sehen uns
David

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